Клиенто-ориентированная система и её значение в формировании корпоративного управления компанией

Номер журнала:

Краткая информация об авторах: 
  •  
  • Городецкая Ольга Юрьевна – кандидат экономических наук, доцент, заместитель заведующего кафедрой «Информационные технологии» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации;
  • Гобарева Яна Львовна – кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Информационные технологии» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Аннотация: 

В настоящей статье авторами рассматриваются  клиенто-ориентированные системы на примере CRM-систем. Описываются основные типы CRM-систем и дается краткая характеристика каждого из них. Приводятся основные функциональные возможности основных видов CRM-систем. Авторами исследуются особенности CRM-систем, их назначение и использование. В заключении авторы делают вывод о том, что использование компаниями CRM-технологии позволяет идти в авангарде своих конкурентов, учитывая, что внедрённая CRM-система обладает многофункциональностью, позволяющей решить широкий спектр задач от ведения информации по клиентам до ее анализа и управления бизнес-процессами компании.

Ключевые слова: 

клиенто-ориентированная система, система управления, аналитический инструментарий, клиент, CRM-система, взаимоотношение, функциональность.

     Любая организация, осуществляющая взаимодействие с клиентами, создает собственную стратегию взаимоотношения с ними. В основе этой стратегии лежит персональный подход к каждому клиенту. Такой "клиенто-ориентированный подход" предусматривает внимательное отношение к клиенту на всех этапах взаимодействия с клиентом: от момента привлечения клиента до момента обработки информации о нем в собственной системе управления организацией.
     К клиенто-ориентированным системам относятся любые системы, которые помогают контролировать работу с клиентами, планировать ее и упорядочить.
     Среди клиенто-ориентированных систем можно выделить, в частности, CRM-системы. CRM-система (сокращение от англ. Customer Relationship Management – система управления взаимоотношениями с клиентами) представляет собой корпоративную информационную систему, предназначенную для автоматизации CRM-стратегии компании, а именно: для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения и систематизации информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов [3] [4].
     Главная цель этой стратегии – создать и управлять долгосрочными отношениями с клиентами, повышая их удовлетворенность, доверие и лояльность. Это дает возможность понять поведение клиентов и организовать более эффективные связи.
     Основными возможностями CRM-системы являются накопление, обобщение и анализ информации по результатам осуществления взаимодействий с клиентами, выявление целевых клиентов, управление операциями по их сервисному обслуживанию. 
     CRM-система позволяют организации отслеживать историю развития взаимоотношений с клиентами, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять взаимодействиями с ними, консолидировать всю информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами.
     Современные CRM-системы в зависимости от целевого использования и этапов циклов взаимодействия с клиентами можно подразделить на несколько типов: оперативные, аналитические, коллаборационные [2] [5] [6].
     Оперативные CRM предназначены для автоматизации оперативной деятельности организации. Данный тип CRM обеспечивает регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по конкретному клиенту вне зависимости от того, каким способом и из какого источника была она получена. Функциональность оперативного CRM охватывает такие бизнес-процессы, как продажа, маркетинг, обслуживание, сопровождение и т.д., что соответствует всем этапам работы с клиентом от его привлечения, совершения самой сделки с ним до послепродажного обслуживания. 
     Следует отметить, что основой работы данной системы является хранение полной информации о клиенте и сделкам с ним в единой базе данных, эффективное ее использование. Как правило, база данных содержит всю контактную информацию о клиенте, историю взаимодействия, количество обращений и вопросы, встречи и переговоры, виды и объем покупок, сведения о продуктах и услугах, предоставляемых клиенту, объемах и условиях продаж, результаты финансовой деятельности клиентов, каналы коммуникации с клиентом и пр. При этом требуется хорошая интеграция всей системы.
     К функциональным возможностям данного типа CRM-систем можно отнести: 
  • формализованное представление бизнес-процессов взаимодействия с клиентом; 
  • аудит прохождения клиентских сделок; 
  • проведение анализа на всех этапах жизненного цикла клиентских сделок; 
  • составление плана коммуникационных взаимодействий с клиентами и их контроль; 
  • сбор полной информации о клиенте;
  • оперативный доступ сотрудников организации к информации о клиенте непосредственно в ходе проведения сделки и дальнейшего сервисного обслуживания.
 
     Таким образом, данные системы необходимы для оперативной поддержки и четкой координации всех циклов взаимодействия с клиентом по всем каналам. Информация из этих систем является базовой для работы аналитических CRM систем.
     В настоящее время оперативные CRM-системы являются наиболее распространенными и востребованными на российском рынке информационных услуг, особенно для компаний, реализующих длительные, многоэтапные проекты с участием многих отделов.
     Примерами таких компаний являются: проектные организации; кредитные организации, холдинговые компании, страховые и лизинговые компании; различные трейдерские компании и т.п. 
     Аналитические CRM позволяют осуществлять глубокий анализ данных клиентской базы компании с целью получения информации для разработки эффективных стратегий управления, обслуживания клиентов и т.п. Данные системы обрабатывают информацию из различных баз данных, проводят ее систематизацию и синхронизацию, осуществляют поиск статистических закономерностей с целью нахождения оптимальных тенденция взаимодействия с клиентами.
     Такие информационные системы связаны с организацией хранилищ данных, систем статистического анализа клиентской базы и систем получения оперативной отчетности в различных разрезах. 
     В CRM-системах для получения эффективных результатов используется современный аналитический инструментарий, позволяющий работать с большим объемом разнородных данных, в частности технологии Data Mining, Data Warehouse, Big Data. 
     Рассматривая задачу удержания клиентов, необходимо провести анализ сделки, учитывая покупательское поведение клиента, его предпочтения по каналам взаимодействия, анализ жизненных ценностей клиентов на всех этапах взаимодействия с ним. Итогом анализа является модель предпочтений клиентов, что, в конечном счете, позволит снизить их отток.
     Функциональными возможностями аналитических CRM-систем являются: 
  • формирование аналитических результатов в любых разрезах; 
  • ассортиментный и ценовой анализ; 
  • сегментация клиентов по любым признакам; 
  • анализ конкурентной и рыночной среды; 
  • маркетинг, его анализ и оценка;
  • интеграция с учетными системами. 
 
     В большинстве случаев аналитическими CRM-системами пользуются компании, у которых количество клиентских сделок в единицу времени велико, но при этом каждая сделка довольно коротка. К таким организациям относятся: розничные сети; консалтинговые фирмы; оптовые и мелкооптовые фирмы и др. 
     Коллаборационные CRM-системы предоставляют клиенту возможность непосредственного участия в деятельности компании, в результате чего он может влиять на процессы, связанные с разработкой нового продукта, его производством и сервисным обслуживанием. Например, привлечение клиента к оформлению продукта, к участию в разработке реверсивной ценовой политики, к формированию способов улучшения обслуживания и т.п. Взаимодействие клиента с CRM-системой осуществляется через web-страницы, электронную почту, автоматическую голосовую связь и пр.
     CRM-система включает программные средства, предназначенные для решения задач автоматизации обработки данных по взаимодействию с клиентами и партнерами по бизнесу [5]. К ним относятся программные системы:
  • управления маркетингом (MA);
  • управления продажами (SFA);
  • планирования сделок и предпродажных акций (OMS);
  • управления ценообразованием и конфигурированием продуктов (SCS);
  • управления технической поддержкой и обслуживанием клиентов (CSS)
  • управления сетью партнёров и каналами дистрибуции (PRM);
  • поддержки интерактивных продаж и самообслуживания (ISS). 
 
     По своей сути CRM-система должны интегрироваться с внутренней информационной системой компании, создавая единое информационное пространство управления. На неё также возлагается задача электронного взаимодействия с внешней средой, обеспечивая обмен электронными документами со сторонними организациями. В связи с этим, при внедрении CRM-системы требуются подготовительные работы по обучению и подготовке сотрудников. Будучи клиент-ориентированной программой, CRM-система предполагает предварительные консультации с клиентскими менеджерами, так как именно они являются конечными пользователями, от которых будет зависеть результат привлечения и удержания клиентов компании.
     Для успешного и эффективного внедрения и использования CRM-системы необходима реализация следующих мероприятий:
  • включение в CRM-систему документооборота по подготовке сделок;
  • создание единого интерфейса пользователя;
  • учет различных пожеланий пользователей (с обратной связью).
  • обеспечение высокого уровня технической и административной поддержки.
  • предоставление эффективных инструкций для сотрудников любого уровня.
  • проведение периодических семинаров – тренингов для сотрудников компании.
 
     Анализируя возможности CRM-систем можно выделить следующие основные преимущества [1] [4] [7]:
  1. Повышение скорости принятия решений. В результате объединения разрозненных данных о клиентах, совершаемых им сделках, истории взаимоотношений ускоряется процесс обработки и анализа данных, что дает менеджерам информацию для принятия оперативных решений. 
  2. Создание единой базы консолидированной информации о клиентах, позволяющей сохранять всю историю взаимоотношений, сегментировать клиентов, повысить качество сервиса и лояльность.
  3. Повышение эффективности маркетинговых кампаний и акций. Поскольку в CRM-системах сохраняется полная информация о клиентах и их взаимоотношениях, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными, тем самым обеспечивая организацию маркетинговых мероприятий, направленных на каждого клиента.
  4. Использование стандартизованных процедур по работе с клиентами, которые упрощают процесс заключения сделок и сопровождения клиентов. 
  5. Автоматизация отчетности и стандартных форм документов повышает достоверность отчетов. 
  6. Выделение наиболее прибыльных клиентов. CRM-системы позволяют определить и спланировать потребности в ресурсах для работы с конкретным клиентом, что дает возможность установить приоритет привлечения ресурсов в зависимости от ценности клиента.
  7. Сокращение оттока клиентов. Применение CRM-системы обеспечивает доступ пользователей к истории взаимодействия с клиентами, что улучшает качество и оперативность обслуживания запросов потребителей.
 
     В заключении отметим, что на российском рынке представлены CRM-системы как российских, так и зарубежных производителей. Разработчики CRM-систем предлагают системы управления взаимоотношениями с клиентами, имеющими разные функциональные возможности для разных сфер и масштабов бизнеса.
     По оценкам независимых экспертов составлен рейтинг 10 лучших CRM-систем 2016 года. В топ 10 вошли компании, предлагающие различные решения для бизнеса - от легких облачных технологий, до коробочных версий CRM-систем: amoCRM (Россия. Москва), Pipedrive (США, Нью-йорк), GetBase (США, Сан Франциско), Terrasoft (Россия, Москва), Salesforce (США, Сан Франциско), Zoho CRM (США, Калифорния), Bitrix24 (Россия, Москва), FreshOffice (Россия, Москва), 1C CRM (Россия, Москва).
     Подводя итог, отметим, что CRM-система – это компьютерная аналитическая система, направленная на выстраивание оптимальных взаимоотношений компании с клиентами и совершенствование как внутренних, так и внешних бизнес-процессов, что способствует улучшению имиджа самой компании. 
     Таким образом, использование компаниями CRM-технологии позволяет идти в авангарде своих конкурентов, учитывая, что внедрённая CRM-система обладает многофункциональностью, позволяющей решить широкий спектр задач от ведения информации по клиентам до ее анализа и управления бизнес-процессами компании.
Литература: 
[1] Гобарева Я.Л., Золотарюк А.В. и др. Автоматизация деятельности кредитной организации на платформе «1С: Предприятие 8». М.: 1С-Паблишинг, 2012.
[2] Гобарева Я.Л., Кочанова Е.Р., Медведева М.Б. CRM-системы как фактор повышения эффективности финансовой системы // Информационные технологии в финансово-экономической сфере: прошлое, настоящее, будущее. Материалы международной научной конференции. М.: 1С-Паблишинг, 2013. 
[3] Гобарева Я.Л., Городецкая О.Ю., Кочанова Е.Р. Избавить клиента от комплекса «маленького человека» // Управление в кредитной организации. 2015. № 1. 
[4] Городецкая О.Ю., Гобарева Я.Л. CRM – система как стратегия управления бизнесом компании // Транспортное дело России. 2014. № 4. 
[5] Городецкая О.Ю., Гобарева Я.Л. Возможности технологии BIG DATA для повышения качества эксплуатации CRM-систем // Транспортное дело России. 2015. № 5. 
[6] Городецкая О.Ю., Шуремов Е.Л. Мобильные системы управления взаимоотношениями с клиентами // Экономика и менеджмент систем управления. 2014. Т.14. № 4. 
[7] Лещёв В. А. Эффективность применения CRM-системы // Молодой ученый. 2016. № 12.
Аннотация En: 

In the present article, authors consider a customer-oriented system on the example of CRM-systems. It describes the basic types of CRM-systems, and provides a brief description of each. Here the basic functionality of the main types of CRM-systems are given. Author investigates features of CRM-systems, their purpose and use. In conclusion, the authors infer, that the use of CRM-technologies allows companies to go in the forefront of their competitors, taking in account, that the implemented CRM-system has a versatility, which allows solving a wide range of tasks from the reference of customers` information to the analysis and management of business processes of the company.